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网易吴鑫鑫 手游的营销要比端游更加专业

时间:2018-07-13 来源:临汾新闻网
 

尽管目前IP、手游营销等游戏外加元素的比重越来越高,但产品为王依旧是手游市场的主旋律。市场营销只不过是手游加分项,起到锦上添花的作用,而某款游戏到底能存活多少,关键还是取决于这款手游本身,游戏是否好玩,是否耐玩。

在1月16日的网易游戏学院第三届公开日上,不少网易游戏产品的制作人分享了产品制作之道。秉持着实战经验分享的理念,手游那点事在会后专访了网易游戏市场总经理、梦幻系列品牌建设负责人吴鑫鑫,从《梦幻西游手游》的营销的整体过程,来看手游市场营销的现状和变化,以及网易游戏在产品营销上的态度和理念。

一、一把火把水烧开——超长时间预热,短时间集中突破

在现阶段的手游营销上,不少厂商都是在产品上线的短时间内进行推广,除了引起瞬间的曝光之外,并没有从市场的角度给产品带来太多的价值。而在《梦幻西游手游》的营销上,网易采取的是“超长时间预热,短时间集中突破”的策略。早在2014年9月份,《梦幻西游手游》就开始预热推广,当时的游戏进入了测试阶段,已经有一些相关的数据可以曝光,于是网易开始了长达半年的预热推广。其中包括在微博上创造话题,在知乎上引发讨论,要游戏产业媒体中发声等。

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实际上,在手游品质有一定保证的前提下,预热推广能在游戏正式上线前大大提高玩家的好奇心和期待感。如果只是在上线的时候进行推广,除了覆盖的群体比较窄之外,也让目标玩家来不及反应,这样营销效果会大打折扣。

在经过前期的有效预热之后,产品已经给市场留下了足够的想象空间。而等到产品上线时则需要采取集中爆发的策略,搭配产品的面世做大范围的推广活动。对于这种做法,吴鑫鑫表示:“如果你的市场营销预算是三千万,这三千万与其分到6个月里面,每个月花500万,还不如把费用在一个月时间里花完,我们内部称之为‘一把火把水烧开’。而这也就是《梦幻西游手游》和其他手游在推广方面不太一样的地方。”

二、营销成果的保证来源于一整套非常严格的数据追踪系统

手游除了是一种艺术,也是一种商业产品。在整个产品制作过程中,投入产出比是基础,基于数据追踪的手游营销才是精准的有价值的。吴鑫鑫在专访中提到:“大部分的手游市场投放其实也是为了拉动销售,如果没有拉动销售,那这样的投放其实可以直接舍弃了。所有的投放都要严格参考投入产出比,计算这些市场做法能给产品带来什么价值,而不是盲目跟风地投放。”

宁夏癫痫病什么医院好 市场资源浪费是目前手游营销中面临的一大难题,而在整个市场费用价值最大化的过程中,依靠数据进行判断是比较科学和健康的。“传统行业的市场投放最大的痛苦就是没有数据做支撑,而互联网行业天生就有这个优势,因此一定要把它利用起来。”吴鑫鑫说到。对于手游厂商来说,要尽可能建立一套相对科学的营销流程,从产品定位到用户调研,都能依靠数据做到精准。不管是策划方案的产出还是创意的落实,都是基于数据追踪,而不是依靠主观感受来判断的。具体到《梦幻西游手游》,除了“品牌广告”之外,大部分市场营销的重要目的都是实实在在为游戏拉用户,而这些用户的获取行为就是基于数据来进行的。

每一次的游戏测试数据都能转化为对市场的一种预判,而这种预判又能给市场营销预算提供制定的标准,根据测试成绩来制定费用,能在一定程度上避免资金浪费的问题。“以我的经验来看,手游新品应该拿出30%来做市场营销。”吴鑫鑫说到。

三、游戏行业市场营销只能起到30%的作用,还有70%要靠产品

尽管目前IP、手游营销等游戏外加元素的比重越来越高,但“产品为王”依旧是手游市场的主旋律。市场营销只不过是手游加分项,起到锦上添花的作用,而某款游戏到底能存治疗癫痫病要多少费用活多少,关键还是取决于这款手游本身,游戏是否好玩,是否耐玩。在吴鑫鑫看来:“游戏行业中,市场营销只能起到30%的作用,还有70%要靠产品本身。市场不可能化腐朽为神奇,但它可以化神奇为传奇。”

随着手游营销的不断深入,“一波流”的打法已经成为了过去式,不少产品出现了首月注册量较高,但是在随后几个月下降迅速的现象。平台导量确实是很重要,但更重要的是在把用户导入之后的阶段。这是一个特别敏感的时间点,这时候考验的就是产品质量。玩家在前期已经经历过很多游戏,逐渐清晰了自己想要的是什么,对产品品质的要求也比较严苛。因此手游厂商只有把更多的精力放在产品的调优和打磨上,才能保障游戏的生命周期。

“如果你的产品不行,后期成绩下滑是必然的,这是市场方面所没办法挽救的。市场的任务只是不断地告诉潜在用户,我们有这款产品,这款产品有多好,你应该过来试一试。但至于这款游戏能不能受到玩家的青睐,还是在于产品本身。”吴鑫鑫说到。

当然对于《梦幻西游手游》来说,其目前的成绩也大多得益于产品本身。在吴鑫鑫看来,这款游戏最让人骄傲的地方并不在于它取得多好的成绩,玩家数和付费率有多高,而在于这款游戏本身的优秀品质。不管是底层架构、数值系统还是设计,都能成为中国游戏自研的标杆。

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四、手游营销留给厂商的反应时间更短,社会化传播将更突出

随着手游行业的不断发展及行业内竞争的加剧,市场营销出现了不少专业且成熟的做法。渠道铺量、刷榜等早期粗放式营销逐渐被淘汰,取而代之的是通过媒体、广告、活动等方式达到传播效果,市场营销越来越精细化和专业化。

在2015年3月《梦幻西游手游》上线的时候,有人提出“手游时代,媒体无用论”,认为手游的推广只需要跟渠道合作,在渠道上铺量就行了。但《梦幻西游手游》市场团队始终没有这么做,在吴鑫鑫看来,手游产品不应该只是简单粗暴地导量,还要进行全媒体投放,才能做到深入人心。现阶段玩家都生活在数字化传播、社会化传播的网络中,当粗放式的广告效果越来越差的时候,社交平台、社会化媒体营销、游戏媒体传播等就显得更加重要。不管是信息量、传播形式都将更加丰富;营销速度更快;玩家交互和反馈更及时;效果监测更精准。

随着营销地位和投入成本的提高,未来的手游营销竞争将更加激烈。尽管不少人提出“端游化”营销的说法,但实际上手游的营销相比端游更加激烈,节奏更快,留给厂商准备的时间更短,战场变化也会更大。而吴鑫鑫表示网易也将更加看重社会化媒体的价值,以更贴近玩家的方式进行营销。

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